深度内容价值回归:传播力=价值+前瞻+指引力

最近《金融时报》中文网发表长文对中国传媒行业进行年度盘点,盘点中指出,当前传媒行业在技术、市场的冲击下,价值引领、深度内容缺位。另一方面,互联网各种形式的媒体中,有深度、有价值的内容受到强烈关注,2017或将成为付费阅读的风口之年。

媒体的根基仍然是内容,内容的传播力根基在于内容的价值,有价值、有前瞻性和指引性的内容一直受到目标受众的关注。从传媒行业自身来看,这两年随着自媒体的发展而发展起来的垂直行业自媒体,将特别受到深度内容价值回归的影响。在互联网、影视泛娱乐、创投、证券财经领域,深度价值内容的传播力正前所未有的彰显,真正能做成既影响行业又影响媒体本身。

费阅读口看内容价值回归

忽如一夜春风来,付费内容风口已然到来,肇始于网络文学网站,兴盛于视频平台付费会员的内容付费呈现出多点开花的局面。在多种形式的付费内容中,有深度、有价值的长篇内容、深度报道也进入付费领域。

来源于传统媒体人李翔推出的长篇付费阅读《李翔商业内参》借助罗辑思维平台推出后,上线当天就获得了1万人订阅,订阅收入达200万元。实际上罗辑思维推出得到APP后推广了大量付费深度阅读内容。另一个案例是36kr2016年从传统媒体挖了不少深度报道的编辑记者,并推出一系列深度调查报道。

说回传统媒体,他们虽受到互联网新媒体冲击,但传统媒体的权威性仍然被认可,缘于传统媒体对新闻内容品质的坚守。也就是说,传统媒体死掉的是介质而非内容,传统媒体拥有的深度内容的价值却令其愈发显得权威。在海外,如《华尔街日报》、《经济学人》等传统深度媒体,很早就在线上尝试跳过纸质媒介,向用户提供付费深度阅读内容。

无论是新媒体重视深度报道的价值开始走向付费阅读的路线还是传统媒体摆脱传统介质,都指向一个不争的事实,在信息泛滥及碎片化的浅阅读时代,深度阅读、价值阅读仍然有着非常大需求空间。

价值内容获得前传播力

从互联网的内容传播规律来看,有传播力的内容主要有两种,一种是具有用户强互动性的内容,另一种则是具有指引性的深度内容。

产业报道领域,深度的连续性的报道并不多见。娱乐产业更是鲜见深度的连续性报道

不久前,娱乐产业垂直媒体《壹娱观察》以处于风口浪尖的乐视影业为研究样本,深度采访,策划发布《拐点处十问张昭》系列报道。该媒体创始人陈昌业与乐视影业CEO张昭针对中国电影产业面临的10大问题进行深度对话解构行业。进行前瞻性的思考,对影视行业如何保持增长、提高ROI、应对互联网冲击、应对好莱坞电影冲击等问题,做了深度剖析,并提出了他的解决方案。此深度系列报道一出,引发了影视产业行业的广泛关注。甚至引发了学术研究机构的研究兴趣。

这说明,未来在人们越来越碎片化的阅读时间里,读者只会更关注这类对自己“有用”的内容。各类阅读APP的算法也会更精准地将这类内容推向目标受众。

从媒体行业趋势看2017年这种有价值、有深度的内容,将会成为行业垂直领域自媒体的主攻方向。互联网、文化娱乐、商业、财经等领域的垂直自媒体(包括KOL、自媒体等)能够产出行业深度分析、前瞻性强内容的自媒体及KOL将越来越有价值。

企业品牌与内容价值获得双的可能性

对于有传播诉求的大量的企业来说,出于企业品牌价值输出、产品营销等目的对外传播方式会越来越多元化,但在媒体的选择上,未来会越来越倾向于深度的高价值媒体。同时,他们也将意识到如何向行业释放内容,才能获得内容价值与自身品牌的双赢。

以这两年备受瞩目的影视产业为例,除了重点针对普通观众、影迷的影评类内容之外,还有一类内容正在大规模产出,就是基于影视泛娱乐行业发展的产业报道、评论、分析。

传媒行业、读者以及一些企业自己一直以来都有一种误区,认为与媒体合作就是“投放软文”,但自我宣传一旦过度,对于企业自己的价值增益就极为有限,内容本身对于读者也没有价值,缺乏可读性和传播力。

如何输出产业有价值的内容对品牌加分,又能让媒体获得深度、有传播价值的内容对媒体品牌也能加分。这是任何公司品牌及公关部门应该思考的问题。《壹娱观察》“十问张昭”这个案例就很好兼顾了两者。这需要品牌公关部门深谙媒体诉求,将媒体诉求和企业品牌传播诉求结合起来。

最近,整个乐视集团经历了资金紧张、引入战略投资者等众多大新闻,受到了举世瞩目也受到了众多质疑,不过以乐视影业为代表的乐视内容部门品牌价值却得到了很大的认可除了乐视影业自身业绩过硬之外,品牌价值的输出也是重要加分项,可以说这届乐视影业品牌的做法,值得作为品牌营销行业的一个范例。

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